|
O Comportamento do Consumidor inserido em um grupo
O Comportamento do Consumidor inserido em um grupo
"Diga-me com quem andas que te direi o que consomes."(adptação Ernesto Michelangelo - O Comportamento do Consumidor)
O comportamento do consumidor inserido em um grupo social
O principio básico dessa abordagem é que as regras determinam papéis sociais que podem ser forte o suficiente para determinar os tipos de produtos e serviços á serem consumidos.
O profissional que desejar utilizar o modelo social deverá entender as regras dos grupos de que seus consumidores participam .
Conceitos de grupos
O ser humano viu se impelido a viver em grupo e a criar regras que lhe possibilitassem sobreviver melhor e por mais tempo. Cada um de nós se vê solidário na convivência com nossos semelhantes e na possibilidade de juntos, diminuirmos nossa angústia básica da morte.
Devemos frisar que essa hipótese não utiliza a noção de regras instintivas de convivência dos animais, ela afirma que o homem cria regras, as quais podem variar conforme o grupo em que nasceu.
Assim, o surgimento do que chamamos sociedade está ligado ao nascimento de regras. Esse conjunto de regras que molda as relações entre as pessoas, visando ao seu bem-estar e à sua segurança, é o que chamamos de sociedade.
Formação de grupos
Ao afirmarmos que um grupo existe quando é regulado por um conjunto de regras, surge a questão de como ele se inicia. Esse conhecimento auxilia os profissionais a criarem prognósticos sobre as tendências do conjunto de regras e sua influência no consumo
Há uma diferença entre um aglomerado de pessoas e um grupo: a existência, o conhecimento, a disseminação de regras, etc.
O nascimento de um grupo ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que pertencem a ele.
O segundo passo da formação de um grupo é a divisão de tarefas. É o momento em que surgem outras regras e a necessidade de se verificar quem pode cumpri-las.
O terceiro passo do nascimento e da manutenção de um grupo é a cristalização das tarefas. Conforme as pessoas se especializam nos seus papeis e surge uma estabilidade de regras e relacionamentos, nasce uma outra regra. É a regra da não-mudança. A existência das regras do grupo é mais importante que as habilidades ou transformações das pessoas.
O quarto passo na formação de um grupo é a quebra das regras e a queda dos líderes. Cedo ou tarde, a situação de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forçando transformações ou a extinção das regras do grupo.
Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo.
Há uma diferença entre um aglomerado de pessoas e um grupo: a existência, o conhecimento, a disseminação de regras, etc.
O nascimento de um grupo ocorre quando os participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que pertencem a ele.
O segundo passo da formação de um grupo é a divisão de tarefas. É o momento em que surgem outras regras e a necessidade de se verificar quem pode cumpri-las.
O terceiro passo do nascimento e da manutenção de um grupo é a cristalização das tarefas. Conforme as pessoas se especializam nos seus papeis e surge uma estabilidade de regras e relacionamentos, nasce uma outra regra. É a regra da não-mudança. A existência das regras do grupo é mais importante que as habilidades ou transformações das pessoas.
O quarto passo na formação de um grupo é a quebra das regras e a queda dos líderes. Cedo ou tarde, a situação de vida das pessoas e suas expectativas mudam, forçando transformações ou a extinção das regras do grupo.
Quando um grupo se transforma ou se extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo.
A Identidade grupa e a relação com o consumo
Cada pessoa busca criar uma imagem de si mesmo, respondendo à questão “Quem sou eu?”. Essa imagem é construída através de experiências: seus limites e capacidades, suas idéias suas emoções e conceitos, seguindo regras de convivência.
A identidade, portanto, é uma construção mental. A identidade determina uma série de comportamentos, regulando as ações. Talvez haja maior probabilidade de um sujeito que se considera “inovador” compra produtos novos que o “conservador”
A identidade grupal é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo.
Conhecendo as regras de identidade grupal, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos do grupo.
A identidade, portanto, é uma construção mental. A identidade determina uma série de comportamentos, regulando as ações. Talvez haja maior probabilidade de um sujeito que se considera “inovador” compra produtos novos que o “conservador”
A identidade grupal é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo.
Conhecendo as regras de identidade grupal, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos do grupo.
Papéis e grupos especiais : a família
A família biológica: Conforme essa definição, a função dos pais é prover a sobrevivência de seus filhos até que eles tenham condições de inverter a situação.
Em termos de consumo, o profissional que adota esse ponto de vista cria estratégias dirigidas às necessidades básicas de sobrevivência e serviços que diminuem os riscos de vida.
A família psicológica: Conforme essa definição, a função dos pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações.
Em termos de consumo, o profissional que adota esse ponto de vista cria estratégias dirigidas aos laços afetivos que o consumidor teria com pais e filhos.
A família como realização pessoal: Em algumas teorias de base psicanalítica, aceita-se o conceito de que a função dos filhos é concretizar os sonhos irrealizados dos pais.
Acreditando nessa abordagem, alguns profissionais de Marketing têm criado estratégias de produtos e serviços dirigidos aos filhos, mas veiculando uma mensagem de que seria algo desejado pelos pais em outros tempos.
A família sociológica: Conforme essa definição, a função dos pais é ensinar aos filhos os modos de convivência grupal, isto é, construir a ética e a sociabilidade.
Em termos de consumo, os profissionais que adotam essa definição de família criam estratégias que visam dar ao consumidor a impressão de adaptação e crescimento social.
A família econômica: Conforme essa definição, o papel dos pais é criar condições econômicas para os filhos e, em última análise, sua própria condição.
O profissional que assume esse ponto de vista cria estratégias que reforçam o patrimônio familiar ou pelo menos a esperança de que venha a existir.
Muda o Papel da mulher, muda a organização da família
Um dos fatores de mudança da família está na entrada da mulher no mercado de trabalho. Com as mudanças mercadológicas, um consumidor mais exigente, o aumento da concorrência, avanço da tecnologia, fazem com que a mulher entrem no mercado de ponta.
Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Com a saída da mulher de casa, uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para se sentir segura, nem para aprender as regras sociais.
Nesse desequilíbrio de função e papéis, os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decisões
Embora aprendamos teorias na faculdade, elas devem ser revistas, e, se possível, substituídas por outras mais atuais.
Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Com a saída da mulher de casa, uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para se sentir segura, nem para aprender as regras sociais.
Nesse desequilíbrio de função e papéis, os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo, fazendo-os participar das decisões
Embora aprendamos teorias na faculdade, elas devem ser revistas, e, se possível, substituídas por outras mais atuais.
Muda poder da criança e do adolescente, muda a organização da família
A ideia de infância tal como a entendemos hoje é um dos resultados da revolução cultural e industrial do século passado. Com a ascensão econômica a classe média, foi nascendo um mercado consumidor desses aprendizes, primeiramente voltado para a educação, aos poucos, focado no lazer, sexualidade e convivência social.
A explosão econômica do pós-guerra e a globalização da comunicação facilitaram a ascensão do grupo adolescente. O consumidor infantil é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a compra.
A explosão econômica do pós-guerra e a globalização da comunicação facilitaram a ascensão do grupo adolescente. O consumidor infantil é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a compra.
Sugestão de algumas linhas de ação dos profissionais
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque diferente de comportamento de consumo. O profissional de mercado deve conhecer as regras dos grupos aos quais pertencem seus consumidores e os modelos de consumo adotados. Para entender as regras de um grupo, devemos começar observando quem faz o que entre as pessoas. Listando as regras, poderemos construir uma teoria de momento sobre o comportamento de consumo dos consumidores.Para criar hipóteses sobre as regras de consumo devemos unir as regras e visualizar que tipos de ações cada uma delas enseja. Existem regras conflitantes, o que gera comportamentos de consumo e compra opostos. Como se constrói uma teoria sobre um grupo familiar? Entrando em contato com o seu objeto de estudo: a família. Observando o dia a dia do grupo, principalmente seus processos de decisão de consumo de algum item que envolva a todos. O objetivo de um profissional é descobrir quais são as regras básicas dos grupos.
Mesmo que o produto/serviço não tenha nenhuma ligação com a família e se trate de uma escolha pessoal, quanto mais informações forem recolhidas sobre o ambiente que cerca o consumidor, maior probabilidade de se entender a origem das suas regras de compra de consumo.
O profissional envolvido com artigos para crianças deve tomar alguns cuidados, especialmente quanto ao uso de técnicas de comunicação. Pesquisas mostraram que a veiculação de uma propaganda envolvendo uma personagem logo após seu programa faz com que a criança não perceba o fim e o início das duas atividades e fique muito mais sujeita à influencia das comunicação.
Referência: GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. ed. Cengage Learning.
Sobre a técnica da mesa redonda
Com a ajuda de um profissional de pesquisa, é possível ao gerente de Marketing obter informações sobre regras de grupos de maneira rápida e pouco custosa.
Trata-se da técnica da mesa-redonda. Ela é aplicada a grupos homogêneos. Devem-se escolher 8 a 12 pessoas e reuni-las em local apropriado, fora do seu ambiente de trabalho, em uma sala de reuniões. Após uma fase inicial de aquecimento, em que os coordenadores e os participantes são apresentados, lança-se um tema de discussão que tenha alguma relação com o produto ou serviço pesquisado.
Gostaríamos de comentar que a adotação do modelo social para explicar o comportamento do consumidor leva ao abandono das referências de pessoas como indivíduos, como seres independentes, como decisores dos rumos de sua vida. É adotar plenamente a filosofia da tabula rasa : ser humanos, ou nascer,não é nada, e a sociedade vai inserir nele valores,suas crenças, moldando seu comportamento. Como foi dito no inicio:"diga-me com quem andas e te direi o que consomes".
Gostaríamos de comentar que a adotação do modelo social para explicar o comportamento do consumidor leva ao abandono das referências de pessoas como indivíduos, como seres independentes, como decisores dos rumos de sua vida. É adotar plenamente a filosofia da tabula rasa : ser humanos, ou nascer,não é nada, e a sociedade vai inserir nele valores,suas crenças, moldando seu comportamento. Como foi dito no inicio:"diga-me com quem andas e te direi o que consomes".
Referência: GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. ed. Cengage Learning.