Critérios Demográficos

    Chamamos demografia a divisão dos grupos humanos em algumas variáveis mensuráveis, idade, sexo, estado civil, renda, local de moradia, entre outros. A demografia oferece informações sobre as mudanças de grandes contingentes e lida com fatos, principalmente estatístico.

    Os critérios demográficos são muito utilizados em pesquisas de mercado, mas deve-se ter cuidado ao se criarem previsões de comportamento a partir dessas variáveis, pois ainda não há resultados suficientes que sustentem essa ligação. É claro que, quanto mais variáveis demográficas são utilizadas em uma amostra, mais especifica ela vai se tornando e maior a probabilidade de acerto nas previsões.

    A grande vantagem das tipologias demográficas esta nas análises macroeconômicas, considerando-se um enorme contingente de pessoas. Itens de consumo, tais como habitação, estudos e esportes, movimentam grande número de pessoas, e as variáveis demográficas podem dar sua contribuição.

    O grupo de variáveis amplas e geográficas é o que mais caracteriza a palavra demografia, pois apresenta dados amplos de uma população. O grupo de frequência e forma de uso diz respeito (de consumo ou não), esses auxiliam na previsão de comportamentos. Algumas rotinas comoa a frequência de ida ao supermercado, de viagens, horas no trânsito, de tempo gasto no banho, alimentação, horas vendo televisão e ouvindo rádio são exemplos que criam oportunidades de saber como vender produtos dentro dessas rotinas ou como quebrá-las. A demografia cria uma fotografia dos fatores mensuráveis de uma população, e seus resultados são utilizados para possíveis correlações entre essas variáveis e o consumo de produtos.

Características da Personalidade

     As tipologias são apoiadas por correntes em Psicologia que afirmam serem as características básicas de personalidade adquiridas na infância e sua mudança não é frequente, ocorrendo em grandes ciclos, como, por exemplo, da infância para a adolescência. Os traços de personalidade também podem ser divididos em três grandes grupos: os traços cognitivos, emocionais e os traços atitudinais.

Os traços cognitivos

    São os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de lógica e de padrão de solução de problemas. Um dos primeiros teóricos a desenvolver um modelo de tipos cognitivos foi Guilford, há algumas décadas. Seu modelo levava em conta variáveis que definiam a inteligência e era muito bem fundamentado. Seu cubo de traços era formado por cinco variáveis de processos (memória, cognição, produção convergente, produção divergente e avaliação); quatro referentes a tipos de conteúdo (figurativo, simbólico, semântico e comportamental) e seis referentes ao resultado (unidades, classes, relações, sistemas, transformações, inferências). Cruzando as variáveis (5 x 4 x 6), obtínhamos 120 traços ou capacidade psicológicas.

A tipologia de traços cognitivos é pouco explorada no Marketing.

Os traços emocionais

     Outro conjunto de variáveis sobre os traços de personalidade refere-se ao lado emocional. Jung foi um dos pioneiros nessa construção, características como introversão ou extroversão podem, explicar o modo de compra e de consumo de determinados produtos e serviços.

    O eixo Extroversão x Introversão refere-se ao traço da pessoa de dirigir suas energias para o mundo exterior, para as outras pessoas e objetos. Pessoas extrovertidas gostam de estar com outras pessoas ou em lugares novos, com objetos novos e com situações novas que possam ser exploradas. O sentido da vida, para ele, está lá fora. Já o introvertido dirige suas energias para seu próprio desenvolvimento, explorando-se, arriscando-se, testando seus limites. O sentido da vida, para o introvertido, está dentro dele.

    O par Pensamento x Sentimento indica se a pessoa vive, incluindo seus comportamentos de consumo, dirigindo esforços para o raciocínio lógico ou para as emoções.

     O par Sensação x Intuição, que preferimos traduzir por Sensorial x Funcional, indica se a pessoa vive suas relações com objetos, incluindo os produtos de consumo, mais orientada por aspectos sensoriais (cor, brilho, tamanho, sonoridade) ou para os aspectos funcionais (complexidade de uso, reparos, trocas, conforto, mudanças possíveis).

     O par Julgamento x Percepção refere-se ao traço de personalidade de ter um conjunto definido do que é certo e o que é errado (julgamento) ou uma abertura que inclui opostos (percepção).

As Atitudes

     É basicamente um julgamento e uma disposição afetiva em relação aos fatos, ás pessoas e aos objetos.

    Como resultado da grande influencia da teoria das atitudes de Allport, os norte americanos criaram instrumentos, como o VALS (que mede escalas de valores e atitudes) e o AIO (que mede escalas de atitudes, interesses e opiniões), para medir a disposição positiva ou negativa em relação aos produtos e serviços. Por meio de pesquisas, podemos saber se há imagens positivas ou negativas relacionadas aos produtos, como essas imagens foram criadas e quão fortes elas são. A atitude, portanto tem um lado ideativo (as ideias que cercam o fenômeno) e um lado afetivo (basicamente de aceitação ou rejeição). Na linha de raciocínio de Allport, os valores são pessoais infinitos, embora possam sofrer influencia social.

    A tipologia dos traços de personalidade, portanto, é formada por três conjuntos: os traços cognitivos, referentes aos processos lógicos de decisão, os traços emocionais, que colocam os afetos, sentidos e os pensamentos como base para os comportamentos, e os traços atitudinais, que colocam os valores como os formadores da disposição em relação aos produtos.

Estilo de Vida

    Une as variáveis psicográficas com as rotinas de vida das pessoas. O autor Lazer define estilo de vida como “determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais. Em um certo sentido, o conjunto das compras e dos modos de consumo reflete no estilo de vida de uma sociedade”. Isto é, o comportamento de compra e consumo de uma pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver.

    Um estilo de vida é de maneira simples, a forma como cada um vive seu dia-a-dia (sua rotina) e como aproveita seu tempo livre (quebra de rotinas).

Ciclo de vida do produto

    Com a dinâmica do mercado cada vez mais veloz, o que chamamos de ciclo de vida do produto tem diminuído. Os carros que eram construídos para ficarem dez anos no mercado hoje são projetados para serem substituídos em dois anos, modelos de telefones celulares são projetados para ter um ciclo de vida de apenas quatro meses. Essas características do mercado traz como consequência o estudo mais apurado dos consumidores conforme estejam dispostos a comprar produtos logo no seu lançamento.

    Surgiu assim, uma classificação de quatro tipos de consumidores. Os chamados inovadores compram o produto no lançamento não tem medo de arriscar, os adotantes que também querem produtos e serviços novos, mas se diferenciam dos inovadores por terem o aspecto racional de não arriscar imediatamente. O terceiro tipo é o chamado seguidor. Ele só compra o produto quando já houve experimentação suficiente, os fabricantes já colocaram produtos melhorados no mercado e o preço tornou-se estável. Sua característica racional o leva a pensar como ele é inteligente por esperar o melhor momento para comprar.

    Finalmente o último tipo, o chamado acomodado ou comprador tardio, só compra produtos em declínio. Ele espera as promoções de queima de estoque para compra, não se importando com o fato de o produto estar fora de moda.

Tipologia no Marketing Global

    O pressuposto básico das tipologias, ou seja, de que pessoas podem ser agrupadas por semelhanças, rompeu as barreiras dos limites geográficos dos países, em um movimento denominado globalização.

    Podemos afirmar uma tendência de globalização das culturas, com a aproximação de pessoas de países diferentes? Existiria um consumidor global? Pelo lado factual, há evidencias a favor. Empresas que dizem ter estratégias globais, como a Coca-Cola e o McDonald’s, são capazes de criar propagandas globais, com imagens que seriam decodificadas em qualquer parte do planeta.

    O uso de tipologias de consumidores globais tem ajudado inúmeras empresas nas suas estratégias de produção, preços, distribuição e comunicação. A onda de fusões no mundo inteiro, com as empresas padronizando seus serviços, só parece ser possível se houver um consumidor padrão que sustente tais ações.

    Outra questão interessante é: será que a globalização dos consumidores esta restrita a comportamentos de compra e uso que são massificados pela comunicação, ou estamos assistindo a uma mudança mais profunda dos desejos, das expectativas e das características da personalidade das pessoas, modificando padrões de identidade historicamente construídos a sombra do meio cultural em que o individuo está inserido?

                                                                                                                  Estudo feito sobre o Livro: Comportamento do Consumidor 

                                                                                                                  Autor: Ernesto Michelangelo Giglio 3ª Edição, abordando                                                                                                                                   o Capitulo: 10 – O comportamento do consumido na Internet.