São teorias que se utilizam pressupostos racionais são aplicadas no estudo de consumidores empresas. Suas origens remontam á teoria da consciência do final do século XIX, onde o traço distintivo do ser humano é a sua capacidade de consciência e raciocínio. O pressuposto mais forte consiste no conceito de que o ser humano distingue-se por sua capacidade de raciocínio, solução lógica de problemas e de flexibilidade na busca de opções e soluções.

      As teorias racionais consideram os afetos humanos algo secundário, que só controlariam pessoas com problemas. Assim, a grande massa dos consumidores teria plena consciência de seu comportamento e o controlaria. Segundo os racionalistas, colocar a emoção como explicação do comportamento é colocar o maior dom humano em segundo lugar.

     Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento do consumidor vem da economia. Onde o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos para se obtê-las. Pois o homem possui infinitos desejos, mas limitadas formas de satisfazê-los. Tem de escolher produtos e serviços que possam lhe trazer o máximo de satisfação. O fator renda é um dos mais importantes para esta teoria.

Na área do Comportamento do Consumidor podemos definir como uma boa decisão de (compra e uso) quando nós obtemos os resultados esperados. Uma boa decisão é aquela que garante o processo ou, dito de outra maneira, diminui nossas incertezas.

As Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor

      O comportamento pode ser entendido no jogo das emoções e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.

      A Teoria de Freud, afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismos de avaliação que determinam quais deles poderão se tornar conscientes e quais não.

     Já a Teoria de Maslow, sua tese principal é de que as pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de autorrealização.

    As teorias de motivação têm o grande mérito de aprofundar-se na personalidade das pessoas, aceitando que a consciência é um fluxo inconstante e apenas sinaliza o que ocorre mais profundamente. No âmago das emoções, as teorias da motivação buscam um principio orientador, uma organização que explique o comportamento.

Teorias Comportamentais sobre o consumo

     Teorias comportamentais ou do condicionamento aquelas que buscam experimentalmente modelar o comportamento humano.

    Entre os autores mais importantes e estudados em Marketing encontramos Skinner com a sua teoria sobre condicionamento. Uma confusão muito frequente sobre o uso de conceito de condicionamento esta na diferença entre os estímulos que são apresentados antes da compra e os que são apresentados depois dela. Os primeiros são estímulos eliciadores do comportamento, isto é, pretendem levar à pessoa a compra nem que seja por uma única vez, enquanto os segundos são os condicionantes do comportamento, estímulos que pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar após a primeira vez ou aumentar a frequência de compra. Podemos dizer que um comportamento poderá ser aumentado se for sucedido de alguma recompensa importante para o sujeito.

    As propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscam um lugar na consciência das pessoas, num fluxo constante de estímulos e experiências, enquanto os presentes posteriores como brindes seriam os verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Em alguns casos os presentes podem se tornar o principal argumento de compra e consumo.

Teorias sócias sobre o comportamento do consumidor

    O fundamento do comportamento de consumo não esta na pessoa, mas fora dela, nas regras dos grupos aos quais se pertence ou ao qual gostaria de pertencer. A escolha de uso de produtos tem aspectos individuais que se interpenetram com a história e social e cultural de cada pessoa, as quais exercem influencia no comportamento de consumo e no ato da compra.

    Baudrillard (1995) tem explorado a questão da chamada sociedade de consumo. Seu ponto principal repousa na hipótese de que, ao perdermos a identidade dada pelo sobrenome, que era muito comum algumas décadas, ou perde-se aquela dada pela profissão, que ainda tem algum eco, parece restar apenas a identidade de consumo dada pelos bens que possuímos e mais ainda pelos bens que possuímos em excesso. Como diz o próprio autor o sujeito se define como:

“Eu sou o que tenho e o que jogo no lixo”.

Teorias Existenciais sobre o comportamento do consumidor

     Um dos princípios do existencialismo consiste em “ir ao encontro dos fatos”, e não somente em aplicar a teoria sobre o fato. Dessa maneira, podemos aprender a verificar cada situação e cada ser humano como particular, concreto, com experiências distintas em suas relações com seu corpo, suas ideias, seus afetos e valores, objetos e seu mundo físico e social.

    Todos nos já passamos pela experiência de sermos apresentados a outra pessoa, rapidamente formamos uma imagem mental da pessoa, com pontos negativos e positivos, passando a nos comportar com esse alguém conforme a tal imagem. Essa imagem mental seria a nossa teoria sobre aquela pessoa. Com a convivência, vamos mudando nossas suposições, porque fatos novos evidenciam nossa o erro de nossa imagem.

     O ponto de partida do Existencialismo consiste em observamos os fatos para depois construir teorias adequadas, mesmo que tenhamos de repetir o processo até que o ponto central esteja em evidente. Essa metodologia de construção de teorias é influenciada pelas ideias de Karl Popper (1974), que explica como podemos evoluir passo a passo no esquema de teoria -----experimentação ----- erro ----- nova teoria melhor que anterior ---- experimentação......

                                                                                       Estudo feito sobre o Livro: Comportamento do                                                                                                          Consumidor Autor: Ernesto Michelangelo Giglio 3ª                                                                                                Edição, abordando o Capitulo: 10 – O comportamento do                                                                                        consumido na Internet.